中國黃金電(diàn)影(yǐng)之夜差異化內(nèi)容營銷的引領者

        2016年，在珠寶行(xíng)業紮堆兒CCTV綜藝頻道(dào)投放的時(shí)候，中國黃金選擇了差異化的內(nèi)容傳播思路，在電(diàn)影(yǐng)頻道(dào)開(kāi)啓了“中國黃金 電(diàn)影(yǐng)之夜” 跨年晚會(huì)的首次合作(zuò)。這是CCTV-6電(diàn)影(yǐng)頻道(dào)18年來(lái)首次舉辦跨年晚會(huì)，相較于其他頻道(dào)晚會(huì)更接地氣的屬性，“電(diàn)影(yǐng)之夜”在格調和(hé)品位上(shàng)與電(diàn)影(yǐng)這一內(nèi)容形式相匹配，強調電(diàn)影(yǐng)和(hé)電(diàn)影(yǐng)人(rén)的獨特屬性，打造出一台有(yǒu)着金色奧斯卡氣質的獨特晚會(huì)形式，并首次提出“電(diàn)影(yǐng)跨年”的營銷理(lǐ)念，中國黃金邀請(qǐng)您電(diàn)影(yǐng)跨年。

        打破珠寶行(xíng)業營銷困境的新鮮嘗試

        珠寶行(xíng)業與CCTV的大(dà)範圍合作(zuò)始于2012年，投放集中在CCTV-3綜合頻道(dào)，繼CCTV-5因為(wèi)服裝行(xíng)業的集中投放而成為(wèi)“晉江頻道(dào)”之後，CCTV-3也一度因為(wèi)珠寶行(xíng)業的集中投放，而被稱為(wèi)“珠寶頻道(dào)”。經曆了5年的合作(zuò)，各珠寶品牌借助CCTV-3綜藝頻道(dào)建立品牌知名度和(hé)影(yǐng)響力的策略變得(de)收效甚微，原因有(yǒu)三：一是國內(nèi)珠寶品牌同質化程度較高(gāo)，辨識度較差，無法形成差異化定位和(hé)認知，即使進行(xíng)傳播，也無法形成确切的品牌及産品差異化認知 二是綜藝頻道(dào)受衆老齡化趨勢明(míng)顯，與品牌希望到達的受衆群體(tǐ)年齡差異較大(dà);三是受體(tǐ)制(zhì)及政策等因素影(yǐng)響，創新乏力，無法匹配企業品牌傳播日新月異的需求。綜上(shàng) ，珠寶行(xíng)業面臨的困境一是中央級媒體(tǐ)平台合作(zuò)選擇較少(shǎo);二是優質內(nèi)容生(shēng)産乏力，與品牌和(hé)産品結合度低(dī)。

        在這樣的行(xíng)業整體(tǐ)狀态下，中國黃金創新性選擇在電(diàn)影(yǐng)頻道(dào)平台進行(xíng)媒介傳播，收視(shì)表現更好-11月開(kāi)始蟬聯全國上(shàng)星頻道(dào)收視(shì)第一;受衆群體(tǐ)更年輕，并向2-3線城市集中;選擇元旦作(zuò)為(wèi)營銷傳播的時(shí)間(jiān)點，搶 占媒介傳播的先機;以“電(diàn)影(yǐng)”作(zuò)為(wèi)核心概念，形成差異化內(nèi)容傳播，避免媒介資源的正面交鋒。

        “電(diàn)影(yǐng)跨年”打造獨特新年“三明(míng)治”

        新年電(diàn)影(yǐng)“三明(míng)治”是今年電(diàn)影(yǐng)頻道(dào)提出的電(diàn)影(yǐng)跨年概念的內(nèi)容組合形式，晚會(huì)開(kāi)始前後各播出一部高(gāo)收視(shì)、高(gāo)關 注度的電(diàn)影(yǐng)，中間(jiān)是“電(diàn)影(yǐng)之夜”晚會(huì)，通(tōng)過這種形式，包裝出一個(gè)時(shí)長近6個(gè)小(xiǎo)時(shí)的“中國黃金 電(diàn)影(yǐng)之夜”闆塊。 同時(shí)也在晚會(huì)期間(jiān)，通(tōng)過互動形式，請(qǐng)全中國人(rén)民一起“看電(diàn)影(yǐng)、過大(dà)年”，晚會(huì)中更是齊集了電(diàn)影(yǐng)和(hé)演藝 領域衆多(duō)大(dà)咖明(míng)星，都在現場(chǎng)或者通(tōng)過視(shì)頻向全國觀衆送出新年祝福。晚會(huì)開(kāi)場(chǎng)用電(diàn)影(yǐng)“一鏡到底”的拍攝手法，晚會(huì)期間(jiān)回顧了電(diàn)影(yǐng)頻道(dào)二十年的電(diàn)影(yǐng)曆程，帶來(lái)很(hěn)多(duō)關于電(diàn)影(yǐng)的回憶和(hé)感動，晚會(huì)中，日本影(yǐng)星中野良子和(hé)中國影(yǐng)星張金玲的世紀重逢，也給晚會(huì)帶來(lái)了更多(duō)情懷與感動。

        頭部品牌與頭部資源的氣質相合

       “頭部資源”這個(gè)名詞是近年對于引領各媒介平台內(nèi)容傳播的現象級節目的統稱，“頭部資源”也意味着稀缺資源和(hé)高(gāo)品牌附加值資源。“電(diàn)影(yǐng)之夜”跨年晚會(huì)第一年的嘗試就試圖打造這樣的頭部資源，無論在聲光電(diàn)以及舞美配合上(shàng)，還(hái)是 明(míng)星邀請(qǐng)和(hé)互動等各個(gè)環節，都彰顯出與衆不同的電(diàn)影(yǐng)氣質，再進一步剖析，就是品位和(hé)格調大(dà)不同的晚會(huì)。這與中國黃金品牌和(hé)産品一直所追求的品位和(hé)格調相匹配，中國黃金品牌建立十年，一直沒有(yǒu)停止在品牌和(hé)産品方面打造高(gāo)品位和(hé)高(gāo)品質的嘗試，旗下品牌“珍如金”和(hé)“珍尚銀”都是基于年輕群體(tǐ)對時(shí)尚和(hé)品位的需求所 打造出的子品牌。

        電(diàn)影(yǐng)之夜連連看

        不同于傳統的晚會(huì)排播，此次“電(diàn)影(yǐng)之夜”晚會(huì)，不僅僅在新年夜當晚的黃金時(shí)間(jiān)安排播出，也會(huì)在小(xiǎo)年夜和(hé)大(dà)年三十的下午安排重播，實現“電(diàn)影(yǐng)之夜”連連看，錯過“電(diàn)影(yǐng)之夜”首播的小(xiǎo)夥伴們，就可(kě)以在後續的兩個(gè)時(shí)間(jiān)繼續收看“中國黃金 電(diàn)影(yǐng)之夜”這一電(diàn)影(yǐng)頻道(dào)新年特别節目。

        “中國黃金 電(diàn)影(yǐng)之夜”作(zuò)為(wèi)電(diàn)影(yǐng)頻道(dào)和(hé)央影(yǐng)傳媒打造的節目內(nèi)容品牌，在電(diàn)影(yǐng)頻道(dào)形成了獨特的媒介傳播陣地，随着一年年的持續嘗試，“電(diàn)影(yǐng)之夜”必将在中國電(diàn)影(yǐng)人(rén)和(hé)熱愛(ài)電(diàn)影(yǐng)追求品質的觀 衆心中産生(shēng)越來(lái)越大(dà)和(hé)越來(lái)越持續的影(yǐng)響力，中國電(diàn)影(yǐng)産業蓬勃發展的大(dà)背景下，相信“電(diàn)影(yǐng)之夜”也會(huì)越辦越好，今年“電(diàn)影(yǐng)之夜”誕生(shēng)，明(míng)年“電(diàn)影(yǐng)之夜”周歲生(shēng)日宴上(shàng)，我們不見不散。